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目录

推荐序 

前 言 

第1章 精准锁定：目标人群的洞察定位法 

1.1 向大师致敬 

1.2 再说目标人群 

1.3 目标人群的五步划分法 

1.4 爆发的“S 形采纳”曲线和平和的“采纳者钟形曲线” 

1.5 营销，是针对少部分人的 

1.6 关于早期消费者的营销误区 

1.7 《 硅谷热》和得到真传的乔帮主 

本章小结 

第2章 价格洞察：最有趣的价格迷雾 

2.1 会骗人的数字游戏 

2.2 高价= 高价值：薄利岂能多销 

2.3 感知质量，让价格高得有道理 

2.4 “诱饵效应”和“阻击型产品”的规划 

2.5 免费的就是最贵的 

2.6 营销顶层设计：价格体系与销售政策 

本章小结 

第3章 按钮：消费行为快启动 

3.1 让麦迪逊大街难以启齿的广告案例 

3.2 最省事的按钮--行为提示 

3.3 从购买决策的解析到需求及品类属性一对一 

3.4 欲望诱惑，消费行为启动的快捷键 

3.5 让消费者成为品牌的一部分--威力无比的“宜家效应” 

3.6 超级印记，驱之不散的消费选择 

3.7 “吊起来卖”和“你有我有全都有” 

本章小结 

第4章 传播洞察：“内容为王”时代的传播真相 

4.1 一个人打败90 万大军的战争 

4.2 营销等于传播 

4.3 锐利的广告和黏糊的内容 

4.4 三国演义中的曹操杀家--跟故事大王学讲故事 

4.5 传众、语境、社区和体系 

本章小结 

第5章 终端设局，洞察下的近身肉搏术 

5.1 做终端就是在做局 

5.2 终端里的“潜规则 ” 

5.3 软终端建设的“化骨绵掌” 

5.4 终端格局大变迁 

5.5 终端的五类划分法 

5.6 营销洞察下的终端驱动模型 

本章小结 

后记

推荐序

一只做策划的“豹子” 

话说有人养了一只小猫, 到了发情期，每天半夜出去找“女朋友”，上蹿下跳非常扰民。邻居就过来投诉，说小猫每晚进进出出打扰他休息。主人就说了，没办法，这猫到了发情期，就会出去找“女朋友”了，我也没办法。邻居说这还不好办，你把这猫给阉了不就得了嘛？主人一想这也是一种办法。可没过几天这邻居又找来了，问主人，你把你家猫阉了吗？主人说阉了，你们都嫌猫麻烦，我就给它阉了。邻居又说那你家猫怎么还是和以前一样天天晚上出去呢。主人说：“我也没办法啊，听说它改行给其他猫做策划去了。”这是我经常跟人说的一个段子。 

在我们这个圈子里，有很多人确实跟那只猫一样，具有非常了不起的行业经验。可是由于各种原因，被社会“阉割”了，但却有丰富的实战经验，就转行做了品牌策划这一行当。“天才就像韭菜一样，都是一茬一茬的，我们就是一茬优秀的韭菜。”而安子在其中就是非常优秀的一个。 

今天的安子，与其说是猫，不如说更像一只豹子。奔走在策划的舞台上，雷厉风行、叱咤风云。深刻而独到的洞察，能够切中企业关键问题；精准而犀利的思考，为客户提供有效的解决方案。 

经过这么多年的积累，他的理论知识也日趋成熟，他所提出的“品类越位”理论、“大单品战略”，使得他基于产业与企业战略的高度，提出实效性的解决方案，为企业解决品牌和营销层面的实际问题。 

安子尤其擅长对市场一线的研究与对市场机会的洞察，让营销洞察成为“品类越位”与打造“大单品”的基础。通过一套成熟的理论工具与方法论，安子在最近几年里成功打造了鸿兴源、蒲地蓝、硒倍健、田园土羊、倍加洁等优秀的品牌案例。 

安子的这本新书，就是将其“营销洞察”的理念，体系化地呈现给大家。对于营销从业者而言，所有市场活动都是围绕着消费者需求这个基点展开的。而消费者需求的产生又是由他们所遇到的冲突决定的。当消费者遇到不舒服、不顺心、不满意、还不够的情况时，需求就产生了。所以，能够更好地解决消费者冲突的企业和品牌，将受到消费者的偏爱。围绕消费者，本书从价格、渠道、终端、消费行为等多方面提出了对市场机会的洞察，具有独特的见解和营销穿透力。本书基于理论研究辅以案例说明，深入浅出，能够帮助营销从业人员及企业主一针见血地找出市场问题，洞见市场机会。 

今天，随着消费主力军和舆论主力军年轻化的事态，他们从小受到的桎梏和压迫越来越少，受过的教育越来越高，思辨能力越来越强，对未来的看法越来越客观。同时，社交媒体等创新互动营销方式层出不穷。我们的营销环境，已经产生了翻天覆地的巨大变化。一方面企业和营销人士拥有更多的武器；而另外一方面，传统的广告与营销手段逐渐失去往日的光辉。

基于这一背景，我们看到传统广告公司的不景气，乃至很多国际广告公司的营收能力不断下降。在过去的一个阶段，安子很负责任地用自己的身体力行为客户提供更好的服务，为营销人提供更好的思想、工具。 

希望有更多像安子一样的本土策划人，始终站在行业的前沿，与时俱进地用互动与创新的手段、工具为客户提供具有价值的服务。大家一起推动着中国营销策划业的创新与变革，使其与时代同步，为客户创造更大的价值！ 

叶茂中